Publicité sur Meta : pourquoi vous avez une carte à jouer ?
La publicité sur Meta n’est plus uniquement une affaire de paramétrage et de ciblage ultra-technique. Et pour les acteurs du tourisme, c’est une très bonne nouvelle. Dans les faits, beaucoup commencent par booster quelques publications, sans vraie stratégie ni visibilité claire sur les résultats. Puis vient le moment d’ouvrir le gestionnaire de publicités… et là, la complexité prend le dessus : structures de campagnes, options de ciblage, réglages multiples. Pendant longtemps, il fallait une expertise pointue pour s’y retrouver. Fragmenter les audiences, affiner les ciblages, analyser en détail pour ajuster encore et encore : la publicité Meta était avant tout un jeu de techniciens.
Avec la mise à jour Andromeda, Meta change la logique. La publicité n’est pas devenue plus facile mais elle est devenue plus accessible pour ceux qui ont de la matière à raconter et savent la mettre en avant. Et c’est précisément pour cette raison que le moment est intéressant pour les créateurs d’expériences touristiques.
Avant / aujourd’hui : comment a évolué la publicité sur Meta
Pour celles et ceux qui ont déjà mis les mains dans le gestionnaire de publicités Meta, le constat est souvent le même : une usine à gaz.
Structures de campagnes complexes, multitude d’options de ciblage, paramètres à n’en plus finir… Pendant longtemps, faire de la “vraie” publicité sur Meta (pas juste booster un post sympa) demandait une expertise très pointue.
Il fallait comprendre les options de ciblage, structurer correctement ses campagnes, analyser finement les performances, puis ajuster en permanence. Bref, une barrière à l’entrée bien réelle, qui a longtemps favorisé les annonceurs les plus techniques.
En 2025, Meta déploie Andromeda. Un nouvel algorithme qui vient modifier en profondeur la logique des campagnes publicitaires. Concrètement, Andromeda automatise une grande partie de ce qui faisait la complexité historique de Meta Ads, notamment autour du ciblage et de la gestion des audiences. Les options sont moins nombreuses, et leur poids dans la performance globale diminue.
Mais attention : cela ne signifie pas que la publicité sur Meta est devenue simple. La difficulté n’a pas disparu ; elle s’est déplacée. La technique de ciblage occupe désormais une place différente. Et ce déplacement change profondément ce qui est attendu des annonceurs.
Ce que Meta attend désormais des annonceurs
Puisque les options de ciblage sont réduites, la mise à jour Andromeda s’appuie désormais en grande partie sur un critère simple, mais redoutable : la réaction de l’audience face à une publicité.
Et ce n’est pas un hasard. Chaque jour, nous sommes exposés à des centaines — voire des milliers — de contenus, d’images, de vidéos, de messages publicitaires. Dans ce flux permanent, capter l’attention est devenu un véritable combat. Il faut se distinguer de la masse.
Dans ce contexte, le meilleur moyen d’orienter l’algorithme pour obtenir des campagnes performantes n’est plus de multiplier les réglages, mais de miser pleinement sur le contenu. Plus vous donnez de matière à l’algorithme, plus il peut tester, observer les réactions et identifier ce qui fonctionne réellement auprès des bonnes audiences.
Il ne s’agit pas de produire “du contenu” sans stratégie digitale. On ne mise pas sur un carrousel ou une vidéo posée là en espérant que ça prenne. Ce que Meta attend, ce sont des variations intelligentes autour d’un même message : des formats différents, des manières diverses de capter l’attention, des angles complémentaires pour raconter une même expérience.
Si hier une campagne pouvait tourner avec un ou deux contenus, il faut aujourd’hui accepter d’en proposer davantage, parfois dix ou plus, pour laisser à l’algorithme le temps et la matière nécessaires pour faire son travail.
La bonne nouvelle, c’est que sur ce terrain-là, les acteurs du tourisme ont un vrai potentiel (souvent sous-exploité).
Pourquoi les acteurs du tourisme partent avec un avantage
L’avantage que vous avez pour créer du bon contenu, c’était d’ailleurs le sujet de notre dernier article.
Les OTAs disposent de données massives, d’une expertise digitale pointue et d’outils très performants pour automatiser leurs campagnes. Elles connaissent les usages et les comportements des voyageurs en ligne mieux que personne. Mais leur principal obstacle, encore plus visible avec Andromeda, n’est évidemment pas le savoir-faire. C’est la distance au terrain.
Créer un contenu incarné, émotionnel et crédible leur demande beaucoup plus d’efforts… et de budget. Expliquer pourquoi un atelier macaron est vraiment exceptionnel, capter l’énergie d’un guide passionné, montrer l’intensité d’une expérience vécue ou le sourire d’un client à la sortie d’une activité : tout cela est difficile à produire (et encore plus à industrialise) depuis un bureau à New York ou Dublin.
À l’inverse, vous, vous êtes sur le terrain. Tous les jours. Vous avez les guides, les clients, la connaissance fine de votre destination, les émotions vécues en direct. Vous avez la matière pour faire ressortir le meilleur de vos expériences en images.
Et c’est exactement ce qui fait la différence quand il s’agit de convaincre et de convertir.
Cet avantage est déjà déterminant en organique, comme évoqué dans notre précédent article. Mais il devient aussi un levier clé en publicité payante. Avec une nuance essentielle toutefois : avoir accès à la matière ne suffit pas, à lui seul, à produire des contenus performants.
La nuance essentielle : avoir de la matière ≠ faire du contenu performant
Avec l’automatisation du ciblage, Andromeda ne pardonne plus l’à-peu-près. Un contenu moyen n’est plus compensé par un bon paramétrage. Là où, auparavant, une campagne bien réglée pouvait parfois rattraper une création tiède, ce n’est plus le cas aujourd’hui.
Créer du contenu excellent devient la priorité. Transformer une expérience vécue en contenu publicitaire efficace demande de la méthode, une organisation claire et une bonne compréhension des codes de la plateforme.
Quels formats fonctionnent réellement en publicité ? Comment capter l’attention dans les trois premières secondes, celles qui font la différence entre une pub ignorée… et une pub que l’algorithme va continuer à diffuser ? Ce travail-là ne s’improvise pas. Il implique de se former, de s’inspirer des bonnes pratiques, parfois de se faire accompagner, d’accepter une phase de test. Car produire un “bon” contenu ne suffit pas. Il faut en produire plusieurs, laisser l’algorithme les tester, observer les réactions de l’audience, ajuster, itérer. C’est ce processus, exigeant mais structurant, qui permet, progressivement, d’identifier ce qui fonctionne vraiment.
Mais après tout, créer des expériences qui génèrent des émotions, c’est déjà ce sur quoi vous travaillez au quotidien, non ? Ce qui vous motive, ce qui fait la singularité de votre activité ? L’enjeu aujourd’hui, c’est d’apprendre à prolonger ce savoir-faire… dans le digital.
Avec Andromeda, la publicité sur Meta n’est ni devenue plus simple, ni entièrement automatisée. La complexité a changé de place : la technique compte moins, le contenu compte beaucoup plus. Pour les opérateurs d’expériences touristiques, c’est une opportunité réelle. Non pas parce que créer du contenu serait “facile”, mais parce que la performance repose en grande partie sur la matière qui déclenche de l’émotion, celle du terrain que vous créez. À condition, bien sûr, de savoir transformer cette matière en contenus structurés, cohérents et adaptés aux codes de la plateforme.
