Museum of Ice Cream : une leçon de désirabilité pour les acteurs du tourisme ?
Un musée de la glace valorisé 200 millions de dollars en 2019, classé parmi les entreprises les plus innovantes de son secteur dès 2018 par le média Fast Company, et toujours en expansion dix ans après son lancement : sur le papier, le Museum of Ice Cream a de quoi intriguer et inspirer. Tout commence avec un pop-up new-yorkais à l’été 2016. Depuis, le concept a multiplié les implantations, jusqu’à relancer encore son flagship de New York début 2026 et annoncer d’autres ouvertures à venir.
Sur LinkedIn, son fondateur revendique 4 millions de visiteurs sur 13 emplacements. Des chiffres à prendre comme du discours de marque, bien sûr. Mais ils posent de vraies questions : comment ce concept a-t-il réussi à se développer aussi vite ? Est-il encore aussi porteur aujourd’hui ? Et surtout, quels apprentissages peut-on en tirer ?
Marketing et produit, main dans la main
Beaucoup de prestataires d’activités touristiques conçoivent d’abord l’expérience, puis essaient ensuite de penser une stratégie marketing autour. Le premier point différenciant avec le MOIC, c’est que cette dernière n’a pas été rajoutée après coup. La stratégie marketing est pleinement intégrée à l’expérience.
L’univers visuel est reconnaissable immédiatement. La promesse est simple. L’expérience est pensée pour être photographiée, racontée, partagée sur les réseaux sociaux et ailleurs. Dès ses débuts, le concept a d’ailleurs été rangé parmi les “made-for-Instagram museums”.
MOIC rappelle ainsi qu’une partie du marketing ne se joue pas seulement dans la communication autour d’une activité, mais dès la manière dont elle est conçue.
La vraie concurrence n’est pas le musée d’à côté
“In terms of our competitive landscape, it’s more about, how do we compete with Netflix, for example because, at the end of the day, people have to decide whether they want to sit on the couch scrolling on their phones and watching TV or getting out and actually experiencing something.”
Cette citation de la co-fondatrice du musée Maryellis Bunn est très éclairante. Leur sujet n’est pas d’aller chercher les visiteurs d’un autre musée. Leur sujet, c’est de gagner une bataille plus large : celle du temps libre, de l’attention.
C’est une lecture bien plus actuelle du marché que la plupart des raisonnements touristiques un peu en silo. Beaucoup d’acteurs comparent encore leur activité à l’offre voisine : un autre musée, une autre visite, un autre lieu, une autre destination. En réalité, ils se battent souvent contre quelque chose de beaucoup plus banal et beaucoup plus coriace : le canapé, la fatigue, le scroll, l’absence d’idée, le “on verra plus tard”. Le MOIC l’a visiblement très bien compris. Le projet essaie moins de se vendre comme un musée que comme une parenthèse immédiate, légère, régressive et facile à choisir.
Plaire à certains plutôt qu’essayer de plaire à tout le monde
Le Museum of Ice Cream ne vous fait pas envie ? Ce n’est pas très grave. Vous n’êtes peut-être tout simplement pas la cible. Et c’est justement l’un des points intéressants du concept : il n’a rien d’universel. Il est pensé pour parler très clairement à certains publics qui assument volontiers le côté ludique, régressif et très visuel du lieu.
C’est aussi ce qui rend son positionnement lisible. Le MOIC ne cherche pas à convaincre tout le monde. Il propose un moment léger, coloré, facile à choisir, qui parlera beaucoup à certains visiteurs… et pas du tout à d’autres.
Et c’est aussi une bonne piqûre de rappel pour beaucoup d’acteurs du tourisme. Quand je questionne certains acteurs sur leur cible, il n’est pas rare d’entendre : “on peut plaire à tout le monde”. En réalité, c’est rarement une bonne nouvelle. Une promesse trop large devient vite floue. À force de vouloir rassurer tout le monde, on finit parfois par ne faire vibrer personne.
Une marque forte met aussi l’exécution sous pression
Plus la promesse est séduisante, moins la déception pardonne.
C’est l’une des fragilités du modèle MOIC. D’un côté, la marque semble rester suffisamment désirable pour continuer à attirer. De l’autre, tout repose sur une exécution capable de suivre cette promesse. Si l’expérience paraît trop courte, si le prix semble trop élevé, ou si la qualité perçue ne suit pas complètement le rêve vendu, l’écart se voit tout de suite.
Quelques signaux disponibles vont d’ailleurs dans ce sens. New York a été relancé dans une version retravaillée en 2026, preuve qu’un concept pareil ne peut pas vivre éternellement sur son buzz d’origine. À l’inverse, tous les sites ne semblent pas porter le modèle avec la même solidité : Austin a fermé en 2025, et les retours clients sont nettement plus contrastés selon les villes sur certaines OTAs.
C’est sans doute la limite la plus utile à retenir. Une activité très désirable peut mieux encaisser le fait de ne pas plaire à tout le monde. En revanche, elle supporte mal l’à-peu-près. Plus la promesse monte, moins le service moyen a sa place.
Le Museum of Ice Cream n’est pas intéressant parce qu’il faudrait le copier. Il l’est parce qu’il pousse très loin plusieurs mécaniques que beaucoup d’acteurs du tourisme sous-estiment encore : une expérience pensée pour se diffuser, une promesse lisible, un public bien identifié, et une marque forte capable de créer de l’envie avant même la réservation. Mais il rappelle aussi une limite essentielle : la désirabilité ne fait pas tout. Plus la promesse monte, plus l’expérience réelle est jugée sans indulgence. La vraie question est donc : qu’est-ce qui, dans votre offre, donne immédiatement envie au bon public et êtes-vous vraiment capable de tenir cette promesse une fois sur place ?
![[REPLAY] OTAs : mieux les comprendre pour mieux maitriser](https://www.lacadence-digital.com/wp-content/uploads/2026/04/Design-sans-titre-20-400x250.png)